Вячеслав Козлов — создатель и руководитель компании Summ( )n, дизайнер, футуролог, социолог и психолог, ведущий выездной программы МАКО «Экономика знаний: дизайн-мышление как новый подход к решению бизнес-задач» (20-25 октября 2013 г.) — о дизайн-мышлении и его месте в современном мире.

— Что такое дизайн-мышление? Почему возникла необходимость в таком методе, какие проблемы, специфические именно для современного бизнеса, вызвали потребность в дизайн-мышлении?

— Дизайн-мышление (ДМ) как методология организации процесса создания новых продуктов было разработано и успешно применялось первоначально в дизайнерской среде. От дизайнеров всегда ожидается создание новых, оригинальных инновационных продуктов, но в сегодняшнем мире требуется не просто «случайная креативность», время от времени выдающая интересный результат, а подход, который бы устойчиво и гарантированно выдавал новые решения, ориентированные при этом на потребности людей.

Сегодня создание нового продукта очень часто происходит в ситуации неопределённости, в быстро меняющихся условиях, и зависит от большого число других агентов, влияющих на принятие решения (производителей, партнёров, маркетологов, других игроков рынка). Для решения подобных задач были разработаны схемы организации креативного процесса, сегодня называемые методологией дизайн-мышления.

В основе этого метода лежат принципы, во многом противоположные принятым в традиционном менеджменте с его четким планированием всех стадий заранее, жёстким контролем всей цепи решений и, как следствие, невысокой скоростью принятия решений и плохой адаптацией к новым условиям.

В случае с ДМ весь процесс строится как серия итераций: генерация идей, быстрое прототипирование на уровне скетча или создания предварительных образцов, тестирование прототипов, доработка или генерирование новых идей, новое тестирование и т.д. Этот процесс исключает четкое планирование, когда изначально известно, какой продукт планируется получить и какие точно шаги нужно сделать для достижения результата. Дизайн-мышление — это процесс непрекращающегося поиска новых решений, их быстрой проверки, доработки или отбрасывания неудачных вариантов, включающий как выход за пределы привычного, поиск новых решений, так и постоянную сверку найденных решений с требованиями реальности. Для стимулирования креативного процесса и обеспечения результата, который будет действительно принят потребителями, необходимо глубокое понимание потребностей людей, их культурных и социальных особенностей, существующих трендов и возможных изменений в будущем.

Успешность подобного подхода, используемого такими компаниями, как Apple, Amazon, Philips, привела к тому, что его стали использовать не только для решения узких дизайнерских задач, но и для более широкого круга проблем, требующих инновационного подхода, сложных комплексных решений в быстро меняющейся ситуации. Стремительный ритм жизни современного мира, высокая конкуренция, быстрое развитие технологий требуют мгновенных адаптивных решений, носящих, с одной стороны, инновационный характер, так как старые методы не срабатывают, а с другой стороны, требующих постоянной сверки с реальностью, с быстро меняющимися условиями. Сегодняшняя кризисная ситуация только усилила спрос на ДМ-подход к решению задач бизнеса. Неслучайно, что методология дизайн-мышления получает всё более широкое распространение при решении разнообразных бизнес-задач, создании новых продуктов и сервисов, в управлении предприятиями, образовании, здравоохранении и городском и региональном планировании.

— Как соотносятся в этой методике и ее применении в современном бизнес-процессе дизайн-составляющая сама по себе и бизнес-составляющая? Чего больше, или поровну, или вообще нельзя разделять?

— Часто предполагается, что дизайн-мышление — это прерогатива только дизайнеров, то есть тех, кто разрабатывает, например, внешний вид продукта или рисует упаковку или рекламные материалы. В современном мире слово «дизайн» используется в более широком значении — как создание чего-то нового или, по меньшей мере, улучшение уже существующего.

Это может быть и дизайн нового бизнеса, создание или оптимизация сервиса, создание образовательной программы, а может быть и способ обучения, или способ решения менеджерских вопросов, перестройки организации. С помощью дизайн-мышления разрабатываются социальные инновационные проекты, развиваются стартапы, разрабатываются маркетинговые стратегии.

Традиционно дизайнеры играют большую роль в подобных проектах — но не только для обеспечения дизайн-составляющей (в узком понимании), а для более широкого круга задач. Во-первых, большинство западных дизайнеров прошли обучение и имеют опыт применения этой методологии — сначала в дизайне, а потом и в других областях (и поэтому сегодня именно они могут научить такому подходу других).

Кроме того, дизайнеры, владея визуальными средствами, могут обеспечит процесс быстрого и недорогого создания скетчей, прототипов для последующего отбора. Но методология ДМ не обязательно предполагает непременное присутствие дизайнера в процессе, одно из главных ее достоинств — это то, что она стимулирует креативные возможности всех участников процесса и позволяет организовать процесс так, чтобы эта креативная энергия использовалась эффективно и для достижения полезного результата.

— Какова разница, если есть, в применении методики в больших корпорациях и малом бизнесе и стартапах? Какую роль играет дизайн-мышление для бизнеса в эпоху глобализации?

— Принципиальной разницы нет. Однако, в силу инерционности, большие корпорации могут испытывать значительные трудности при перестройке с традиционных процессов на методологию дизайн-мышления. В современном быстро меняющемся мире, когда старые способы оказываются неэффективными, большим корпорациям приходится отказываться от старых форм ведения бизнеса в поисках новых путей развития и противостояния рискам сегодняшнего дня. С другой стороны, стартапы часто фиксированы только на какой-то одной технологии, и забывают (или не умеют) учесть нужды потребителей и рынка (и поэтому так высок процент их провалов). То есть, ДМ-подход полезен всем, возможно, для разных проблем в бизнес-процессе.

— На каких этапах проектирования нового продукта, услуги, бизнеса использование наработок дизайн-мышления наиболее эффективно?

— Наверное, можно сказать, что дизайн-мышление наиболее эффективно на стадии создания, разработки нового продукта или бизнеса. Но в современном мире условия таковы, что практически любой бизнес должен постоянно адаптироваться под меняющиеся условия, жизненный цикл продукта или сервиса очень короток и постоянно требуются усилия по их обновлению и улучшению.

Дизайн-мышление — это инновирование на постоянной основе и повсеместно. Безусловно, эта методология не панацея, есть сферы, где широкое применение не оправдано, например, в стабильной ситуации, когда никакие инновации и улучшения не нужны. Но даже в таком случае надо быть готовым к завтрашнему дню, ведь мы живем в мире быстрых изменений, полном неопределённостей.

По вопросам участия в выездном практикуме «Экономика знаний: дизайн-мышление как новый подход к решению бизнес-задач» обращайтесь к руководителю офиса по работе с партнерами, Наталье МАКЕДОНСКОЙ, на mak@makonews.ru, или звоните по телефону: (495) 788-37-41

Вячеслав Козлов — создатель и руководитель компании Summ( )n, работающей в сфере инноваций и стратегического планирования, разработки сценариев возможного будущего.

Вячеслав более десяти лет проработал в отделе Strategic Future Design дизайнерского агентства Philips Design в Нидерландах, участвовал в проектах по изучению возможных сценариев развития предприятий, отраслей и стран, и разработке инновационных продуктов, услуг и решений как для компании Philips, так и для других компаний и организаций.

Кроме этого, Вячеслав участвовал в многочисленных глубинных исследованиях человеческого поведения и практик, включая этнографически-ориентированные исследования, кросс-культурные и коллаборативные исследования (co-research). Он активно использует в своей работе трехмерные виртуальные миры и онлайн-игры, деловые игры (serious games) и разнообразные сетевые среды (social web).

Среди клиентов Summ( )n’a — компании Nokia и Philips, Ziggo и Itella, общественные и образовательные организации (The Hague University, Fontys School). Summ( )n — член международной сети исследовательских агентств Reach и участник проектов не только в Европе, но и в России, Индии и азиатском регионе.